Las recientes elecciones congresales en Perú han sido distintas en muchos sentidos. Entre otras razones, porque se han aplicado por primera vez las normas que prohíben que los partidos y candidatos se anuncien en radio y televisión mediante avisos pagados. Eso ha significado que el esfuerzo y gasto en publicidad electoral se concentre en medios alternativos, desde volantes impresos hasta páginas web y redes sociales. Aunque estas medidas buscaban “equilibrar” la presencia de los candidatos en medios a través de la publicidad, se ha reflexionado poco sobre cómo funciona la publicidad política en línea y sus desequilibrios. De cara a la siguiente campaña electoral del 2021, hay varias cosas pasando en este espacio que merecen especial atención.

Alrededor del mundo, el uso de redes sociales para fines políticos viene siendo objeto de evaluación y cambio. Por ejemplo, hace poco Twitter prohibió que se use su plataforma de publicidad para contenido político. Por su parte, aunque Facebook sí permite este tipo de contenido publicitario en sus plataformas, en muchos países obliga a los anunciantes a cumplir con reglas especiales. Así, por ejemplo, un anuncio político en Estados Unidos o Brasil obligatoriamente mostrará el monto gastado, el alcance demográfico del mensaje o la identidad de la persona natural o jurídica que lo paga. Además, dicha información quedará archivada por varios años en la Biblioteca de Anuncios de Facebook. De la misma manera, Google también permite la publicación de anuncios políticos bajo ciertas reglas (ej. prohibido el remarketing o segmentar por cercanía) e igualmente publica información detallada sobre el gasto en publicidad que hacen candidatos políticos en Estados Unidos, India y la Unión Europea.

En Perú, no existen reglas que obliguen a los candidatos a ser transparentes con el gasto y la pauta publicitaria que colocan en Internet, solo reglas generales de reportar todos sus gastos en campaña. Cuando la publicidad política estaba permitida en televisión y radio, las empresas de radiodifusión eran obligadas a presentar reportes a la autoridad electoral sobre sus ingresos por contenido político. No obstante, pese a la ausencia de obligatoriedad, empresas como Facebook han puesto a disposición de candidatos en todo el mundo herramientas de transparencia voluntarias muy detalladas que les permiten comunicar claramente el contenido, audiencia, origen y gasto en publicidad en línea y están disponibles en Perú.

Lamentablemente, casi ningún candidato peruano en las últimas elecciones eligió registrar su publicidad como política en Facebook y transparentar sus gastos. De los 2325 candidatos al Congreso que postularon el fin de semana pasado, los únicos que han usado las herramientas de Facebook para informar sobre su publicidad política fueron Saúl Barrera (Somos Perú, Lima), Silvia Chucchucan (Somos Perú, Cajamarca), Gerald Cuba (Contigo, Arequipa) y Dennys Cuba (Juntos por el Perú, Junín). Un caso aparte fue el de algunos candidatos que, voluntaria o accidentalmente, orientaron su publicidad hacia usuarios de Facebook fuera de Perú como peruanos en el extranjero. Al incumplir las reglas de transparencia de países como Estados Unidos, su publicidad fue sacada de circulación.

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Contar con mayor información sobre cómo los candidatos pautan en línea no solo es importante para monitorear gastos de campaña. A diferencia de anunciar a través de otros medios, hacerlo en Internet implica definir específicamente la audiencia a la que quieres dirigir tu mensajes: dónde viven, qué edad tienen, qué cosas les gustan o a qué grupos pertenecen. Esto es algo que muchos candidatos podrían deducir o aproximar a través de sondeos de opinión y grupos focales. Pero en nuestro país también está facilitado la propia Ley Orgánica de Elecciones, que desde su aprobación en 1997 otorga a los partidos políticos, agrupaciones independientes y alianzas el derecho de recibir una copia completa del padrón de electores de su distrito, ciudad o de todo el país a RENIEC.

Normalmente, el padrón electoral incluye muchos datos personales nuestros como nombres y apellidos, código único de identificación de los inscritos, fotografías, firmas digitalizadas, distrito, provincia y departamento, así como número de mesa de sufragio y declaración de discapacidad. La única información que es parte del Padrón pero no se considera pública ni se entrega a los partidos es el dato de domicilio y la imagen de nuestras huellas digitales, gracias a una modificación a la Ley Orgánica de Elecciones del 2016. Este criterio fue confirmado hace poco por la Dirección General de Protección de Datos, la autoridad peruana en materia de protección de datos personales, en respuesta a una consulta realizada por el Jurado Nacional de Elecciones.

En junio de 2018, la misma Dirección General de Protección de Datos se pronunció sobre cómo y para qué los partidos políticos deberían de usar la información del padrón. En pocas palabras, señaló que solo debería de usarse para verificar errores como la inclusión de ciudadanos fallecidos, inscritos más de una vez, o inhabilitados. Aunque la propia Ley no establece limitaciones ni condiciones para que los partidos usen esta información, la Autoridad de Protección de Datos deriva estas reglas desde los principios generales de la Ley de Protección de Datos. Hace pocas semanas, en Hiperderecho hicimos la consulta directamente a RENIEC para saber qué datos se entregaban a los partidos, en qué formato y a quiénes se habían entregado recientemente. Nos respondieron que el Padrón enviado a los partidos abarcaba la información sobre nuestros nombres, apellidos, número de DNI, distrito, provincia, departamento y mesa de votación. Esta información es entregada libremente a todos los partidos políticos con inscripción válida ante el Jurado Nacional de Elecciones en un CD en sobre lacrado, en formato PDF y en un archivo con contraseña. De hecho, la propia RENIEC tiene una sección de su web para listar los partidos que han solicitado esta información desde el 2014. No son pocos los que obtienen esta información año tras año, incluso en épocas no electorales.

¿Qué podría hacer un partido con la información del Padrón? Para un especialista en marketing o uso de datos para publicidad, una base de datos auténtica de este tipo y tamaño puede ser un insumo muy poderoso de campaña. Podría combinarse con otras bases de datos disponibles comercial o públicamente, como las del censo o de las centrales de riesgo, y empezar a generar tipos de electores, entender sus sensibilidades, determinar su perfil socioeconómico y, en función de esos hallazgos, crear publicidad que solo sea visible para mujeres jóvenes en Arequipa, para propietarios de negocios en Piura o para estudiantes de institutos en Huancayo. También podría cruzarse directamente con información ya disponible en redes sociales o perfiles en Internet e identificar patrones comunes entre electores que sirvan para crear publicidad para esos grupos. Dado que es muy difícil seguirle el rastro a la información una vez que se comparte, no tenemos un mecanismo para asegurarnos de que los partidos no estén explotando esta información para sus intereses y usándola más allá de los fines señalados por la legislación electoral. Lo único que podemos hacer es denunciar cuando esa información ya haya sido explotada, si es que logramos detectarlo.

En este escenario, el uso de herramientas de transparencia de publicidad como las de Facebook es más relevante que nunca: permite entender qué mensajes eligen publicitar los candidatos, a qué públicos en términos de género, edad y localidad, así como cuánto gastan. No sabemos si la política peruana ya entró en la era big data y la explotación de los datos personales, pero lamentablemente parecen existir condiciones para que ello suceda pronto.